Nicco Mele, ki ga velika medijska podjetja zaposlujejo kot svetovalca za nove spletne strategije je nekoč izjavil: Menim, da je prihodnji model posredovanja političnih novic – video igrica. V knjigi, s tipičnim naslovom, ki jih svojim delom dajejo profesionalni prodajalci megle (Konec velikih), nam Mele stran za stranjo razlaga, kako so tehnologije omogočile malim, da premagujejo velike. Mala podjetja s svojo kreativnostjo (pri nas se kot mantra uporabljajo izrazi kot konkurenčnost in dodana vrednost) zmagujejo nad velikimi, navadni ljudje s pomočjo pametnih telefonov in socialnih omrežij premagujejo totalitarne režime, skrivnosti, ki bi jih močni želeli skriti postajajo javno dostopne.

Skoraj hollywoodska zgodba, v kateri mali človek končno ima občutek, da je celotna stvar v njegovih rokah. Ko David dobi telefon v roke, brez težav premaga Goljata. Vem, da so takšne pretirano optimistične (na pop teorijah temelječe) knjige prava uspešnica. To, česar pa ne morem razumeti, je, kako jim kdorkoli zdrave pameti verjame. Namreč, vse o čemer govori ta knjiga, vsaka teza, ki jo avtor postavi, je milo rečeno napačna. Za vsako njegovo velikopotezno oceno je mogoče poiskati nešteto nasprotnih dejstev, ki dokazujejo, da se realnost giblje v povsem drugo smer. Mediji, ki bi po definiciji svojega delovanja morali kritično obravnavati stvari, pojave, dogodke in osebe, pa so očitno ena od najbolj naivnih industrij, ko gre za njihovo lastno delovanje. Zgodovina napačnih predvidevanj, napačnih odločitev, napačnih poslovnih modelov je postala sinonim za vse ukrepe, ki so jih vodstva medijev in njihovi lastniki uporabili, da bi zajezili krizo. Ne pomaga. Zakaj? Zato, ker nikoli niso naredili nečesa, kar je prvi pogoj, da lahko začneš razmišljati o možnih rešitvah – kritične refleksije lastnega delovanja. Kaj smo torej naredili narobe, da so stvari takšne kot so?

Kdo so “anonimneži”?

Danes smo priča vse večjemu številu medijev, ki se odločajo zapreti, nadzorovati ali pa omejiti spletno komentiranje na svojih straneh. Vsi so zgroženi in zaprepadeni, kaj se dogaja na tistem delu njihovih spletnih strani, za katere so leta in leta mislili, da niso njihov problem. Naenkrat je glavni krivec za zaton javne razprave postal „anonimnež“, ki zlorablja javni prostor komunikacije za to, da žali, diskriminira, hujska in obrekuje. Ampak takšni „bralci“ (seveda gre za bralce, ki bi se jih marsikateri medij zdaj hotel odreči) niso sami napadli in zavzeli spletnega mesta na katerem se pojavljajo. Bili so vabljeni. V času, ko je prevladoval poslovni model tipa: več klikov, več oglaševalskega denarja. S tem, da pri štetju klikov ni nikogar pretirano zanimalo kaj kdo piše. Mogoče res drži tista zdrava razumska trditev, da imajo mediji natančno takšne bralce in bralke, kot so si jih ustvarili. Tudi novinarji in novinarke, podpisani pod prispevke najnižje možne ravni, kjer se dogajajo besedni spopadi, bi že zdavnaj morali ukrepati. Morali bi poskrbeti, da se bralci in bralke vključijo s svojimi komentarji pod določenimi pogoji. Zakaj je naenkrat anonimnost objavljanja postala takšna komunikacijska vrednota? Zakaj ne bi tudi novinarski prispevki bili anonimni? Zato, ker je v ozadju ista logika. Novinar si s svojim pisanjem gradi blagovno znamko. To je njegova valuta na trgu novinarskega dela. Bolj si prepoznaven, več možnosti imaš za varnejšo obliko zaposlitve. Na spletnem forumu pa deluje ista logika. Anonimnost ti zagotavlja nebrzdano govorjenje. Več ekstremnih stališč, večja je možnost, da se bo pod tvojim zapisom zvrstilo kup drugih zapisov. Znana karikatura, objavljena v ameriški reviji New Yorker, o začetku spletnega udejstvovanja ljudi, je tista, kjer za računalniškim zaslonom sedi pes. Duhovito mogoče, resnično pa ne. Za anonimnim zapisom je konkretna oseba. Z imenom in priimkom. S družino ali brez nje. Oče, mati, sestra, brat, prijatelj, ki ima ali pa nima hišnega ljubljenčka. To je tisto, kar bi nas moralo zanimati in skrbeti. Za najbolj hujskaškim zapisom na forumu je človeško bitje. Nekdo kot jaz ali ti. Nobena pošast. Zlo, skrajno zlo, je zmeraj banalno.

Kaj storiti?

Najlažje je zadevo, ki je postala neobvladljiva, ukiniti. Veliko težje je premisliti, kako ljudem, ki želijo sodelovati v javni razpravi, ljudem, ki niso poklicni novinarji, imajo pa zanimive ideje, ki jih je vredno deliti z drugimi, zagotoviti ustrezen prostor javne razprave. Zakaj jih ne bi povabili kot občasne sodelavce? Zakaj jih ne bi angažirali kot soustvarjalce medija? Zakaj jih konec koncev ne bi tudi plačali, če so njihovi prispevki vredni objave? To so družbeno-odgovorni modeli medijskega delovanja, ki bodo preživeli. Medij brez oglaševalcev bo še zmeraj imel bralce. Medij brez bralcev pa bo kljub bleščečim oglasom izginil. Ideja združenja ameriških založnikov, da oglaševalcem, katerih oglas ne deluje, vrne nazaj denar, pa je izraz skrajnega obupa. To je očitno novi poslovni model, ki jr nastal v glavah spletnih gurujev iz začetka zgodbe. Do sedaj so mediji prodajali svoje bralce, da bi dobili oglaševalski denar. Kupčija, ki je delovala celo stoletje, ne da bi kdorkoli razmislil o alternativah. Zdaj pa bodo mediji gnali svoje bralstvo, naj se poglablja v oglase in zapravlja (ne vem, kako bo to delovalo v praksi, zamišljam pa si poseben oddelek v prodaji medija, ki bo zbiral potrdila o naših nakupih), da bi lahko v zameno za to dobil nekaj novinarsko vrednih vsebin. Če bi pred desetletjem nekdo predlagal takšen „poslovni model“, bi večina menila, da gre za šalo. Danes pa je edino vprašanje, kako ta model spraviti v prakso. Z ali pa brez bralcev.